داده کیفی

داده کیفی اطلاعات غیرعددی درباره رفتار و انگیزه کاربر است. این داده نشان می‌دهد کاربر چه گفت، کجا مکث کرد و چه مسیری را در بازپخش نشست طی کرد. در واقع داده کیفی «چرا» را روشن می‌کند نه «چند» را.

داده کیفی و داده کمی رقیب نیستند، بلکه دو نیمه یک تصویرند. داده کمی می‌گوید نرخ خروج صفحه پرداخت بالاست. داده کیفی (مثل بازپخش نشست، نظرسنجی و بازخورد) می‌گوید این اتفاق افتاده چون کاربر پیام خطای مبهم می‌بیند. قوت این داده در عمق آن است و ضعفش در مقیاس: نمی‌شود از پنج بازپخش به کل کاربران تعمیم داد. دقیقا همین‌جا یک خطای رایج رخ می‌دهد: تیمی که یک نظر تند یک کاربر را مبنای تصمیمی بزرگ قرار می‌دهد. کاربرد درست، رفت‌وبرگشت بین دو نوع داده است. اول داده کمی می‌گوید مشکل «کجا» هست (کدام صفحه یا کدام مرحله). بعد داده کیفی همان نقطه را عمیق می‌کند تا «چرا» روشن شود. در نهایت دوباره داده کمی نشان می‌دهد که آیا اصلاح واقعا اثر داشت یا نه. داده کیفی برای فرضیه‌سازی عالی است، اما برای اثبات آماری ناکافی است.